Storytelling, Baricco: “Le imprese imparino da Steve Jobs”

Intervistato da Life in a Byte, Alessandro Baricco, scrittore e ‘guru’ della comunicazione, spiega che cosa significa fare storytelling. “Sbaglia chi crede che lo storytelling sia una aggiunta alla realtà, per abbellirla. È parte stessa della realtà”, spiega Baricco. “Molte aziende vogliono imporre il proprio messaggio e pretendono un controllo ferreo della narrazione, ma questo non è possibile”.

Baricco, che cos'è lo storytelling?
"Non esiste una definizione precisa, capace di riassumere un concetto molto complesso. La migliore che ho trovato è questa: sfila via i fatti dalla realtà, quel che resta è storytelling".

Ci può spiegare meglio il concetto?
"Lo storytelling è parte della realtà. Ciò che rende un fatto reale per le persone è il suo storytelling. Non è un abbellimento. Un disco di metallo di per sé non ha alcun valore, diventa una moneta quando gli stampiamo su un simbolo che racconta qualcosa. Questo simbolo è lo storytelling".

Per molti lo storytelling è una invenzione pubblicitaria moderna. È così?
"Assolutamente no. È qualcosa di sempre esistito. Non dobbiamo illuderci che sia una invenzione degli ultimi anni, perché fin dall'antichità si faceva storytelling. Alessandro Magno è stato grande anche in questo. Usiamo il termine inglese perché gli americani hanno studiato questa pratica e l’hanno codificata, dando regole e definizioni ".

Diciamoci la verità: lo storytelling è necessario per le aziende, oppure è superfluo?
“Lo storytelling è metà del lavoro. Tu puoi fare un frigorifero bellissimo e funzionale, ma se non ci attacchi su uno storytelling non vai da nessuna parte”.

Quel è l'errore che le aziende commettono quando si rivolgono a lei per avere una mano?
"Credere che lo storytelling sia qualcosa da aggiungere alla realtà per abbellirla. Il proprietario di una impresa solitamente vuole imporre la sua visione, i suoi valori, semplicemente comunicandoli meglio, ma così non funziona. Nello storytelling rientrano sì il management, ma anche i dipendenti, i fornitori, i concorrenti e i media".

Ce ne sono altri di errori?
“Nelle nostre aziende hanno ormai introiettato le regole del marketing e nello storytelling non si ritrovano, rimangono spaesati. Forse anche perché devono mettere in conto di non aver il controllo assoluto sul messaggio”.

Lo storytelling può sfuggire di mano?
"Lo storytelling di per sé non è controllabile, ma solo gestibile. Possiamo mettercela tutta, ma non andrà mai esattamente nel modo che avevamo programmato".

La Rete e i social network posso velocizzare questa tendenza all’incontrollabilità?
"Assolutamente sì. I regimi totalitari erano grandi storyteller perché avevano un controllo ferreo sulle persone. In Rete lo storytelling cambia durante l'interazione con gli utenti, mutando di significato. Le posso raccontare una storia?".

Certo.
"L'amante di Hollande, Valérie Trierweiler, scrisse un libro sulla sua relazione con il presidente francese. Il giorno del lancio c'era grande attesa da parte del pubblico. Un libraio di Lorenne appese un cartello alla porta con scritto 'qui non vendiamo il libro della Trierweiler ". Una donna fotografo il cartello e lo twittò scrivendo: ‘ecco un vero libraio’. Il messaggio divenne virale e diede vita ad un movimento di librai che si opponeva ai romanzi spazzatura".

Qual è il senso di questa storia?
"Il libraio svelò ad un giornalista locale di non essere affatto contrario al libro della Trierweiler. Aveva appeso il cartello semplicemente perché il suo fornitore non gli aveva consegnato i libri in tempo. Questo ci insegna una cosa: non sappiamo mai come i nostri messaggi possano essere recepiti e modificati dal pubblico".

Esistono delle scuole per diventare storyteller?
"I vecchi maestri del mestiere sono dei grandi storyteller per istinto. Oggi i giovani possono seguire dei corsi per imparare a comunicare".

Quali sono i migliori esempi di storytelling aziendale?
"A livello globale sicuramente Apple, che è riuscita ad avere uno storytelling globale vincente. In Italia Eataly, di Farinetti. Ha cambiato il modo di raccontare il cibo e ha condizionato il settore della ristorazione. Ha insegnato che dobbiamo ritornare a raccontare i cibi che mangiamo. Storicamente poi ci sono dei prodotti, come i Baci Perugina, che dovrebbero essere studiati a scuola perché sono magistrali".

Una volta che si è decisa una strategia e si è iniziato a fare storytelling, che cosa è importante fare?
"Essere coerenti. Tutto il lavoro di comunicazione deve essere fatto tenendo bene a mente i valori che vogliamo comunicare. Prendiamo due persone importanti: Draghi e Obama. Hanno sfere valoriali di riferimento opposte, ma a cui si attengono costantemente. Nel modo di parlare, di vestirsi, nei gesti e in qualunque altra forma di comunicazione, loro sono coerenti. Obama passionale, istintivo, romantico e spesso casual. Draghi freddo e insensibile, inespressivo, molto razionale e distaccato".

Come è cambiato lo storytelling con l’avvento dell’era digitale?
“Una volta ci si limitava a coniare monete per raccontare qualcosa. Si innalzavano monumenti e si scrivevano sonetti. Oggi i mezzi attraverso i quali fare storytelling si sono moltiplicati e chiunque, anche chi non ha voce, può essere uno storyteller. Il problema è che viviamo in una fluidità tale che è impossibile controllarla, neppure lo staff di Obama ci riesce”.